Первую неделю после выставки CES компания Toshiba начала со снижения цен. А коснулось это снижение HD DVD-плееров японской компании. Удешевление получается весьма существенное: цена на плеер HD-A3, поддерживающий исключительно формат высокой чёткости 1080i, снижена вдвое – с 300 до 150 долларов, а цены на модели с возможностью воспроизведения формата 1080p (HD-A30 и HD-A35) составят $200 и $300, соответственно.
Столь решительный шаг Toshiba в ценообразовании может быть объяснён двумя причинами. Во-первых, снижение цен может стать решающим доводом для массовой аудитории, чтобы купить HD DVD. Во-вторых, по данным Toshiba, HD DVD сейчас занимает внушительную долю рынка – около видеоплееров высокой чёткости и около 80% ноутбуков с приводами высокой чёткости относятся именно к формату HD DVD. Не вполне ясно, принимала ли Toshiba в расчет продажи игровой консоли Sony Playstation 3, которая поддерживает формат Blu-ray, и обычно исключается из расчётов доли рынка, проводимых HD DVD Promo Group, поскольку не считается видеоплеером.
Toshiba также отмечает увеличение рекламной активности по продвижению формата японская компания предпримет ряд мер, таких как включение бесплатных фильмов в комплект плееров.
Хотя официально шаг Toshiba трактуется как следствие роста популярности формата HD DVD, снижение цен вполне логично может являться и ответом на потери в лагере сторонников формата. Недавний отказ студии Warner Bros. от выпуска фильмов в формате Blu-ray и HD DVD в пользу одного Blu-ray оставил среди студий-сторонниц HD DVD только Paramount и Universal, но их доля на рынке фильмов высокой четкости обоюдно составляет только 30%. Уход Warner Bros. из стана HD DVD нанёс существенный удар по деятельности группы продвижения HD DVD, заставив организацию сначала отложить, а затем и вовсе отменить выступления на выставке CES 2008.
