За прошедший месяц произошло несколько заметных распродаж на рынке потребительской электроники — пожалуй, самых громких за последние годы. Нам показалось интересным оглянуться назад, вспомнить все подробности и оценить выгоду организаторов этих акций.
Открыла сезон ажиотажных распродаж сеть электроники М.видео. За 16 лет работы «красные человечки» сумели создать для себя образ магазина для людей среднего класса, точнее даже верхнего среднего. Цены держались заметно выше рынка, зато техника — «белая», персонал — вежливый, да и не надо разбираться в том, что собираетесь купить — всё расскажут и подберут. Чуть меньше года назад компания решила разрушить имидж «дорогого магазина» и началась череда распродаж. Пожалуй, в первый числах августа этот процесс достиг апогея.
Итак, в самом начале августа без какой-либо заметной рекламы в СМИ М.видео начала распродажу 16-гигабайтных iPhone 3G по цене без малого 15 тысяч рублей. Иначе говоря, скидка относительно обычной цены составила 9 тысяч. Весть об этом облетела русскоязычный сегмент Твиттера и многочисленные форумы Рунета — люди побежали в ближайшие магазины. Телефоны были в наличии и продавались. Возле кассы, как правило, стояла табличка, сообщающая о необходимости подключиться к МегаФону при покупке iPhone, но персонал особенно не настаивал. Примерно за три дня (два из которых выпали на выходные) все запасы иссякли.
Позже началась вторая фаза коварного плана. Пошли в продажу iPhone 3G 8 ГБ по ещё более доступной цене — 9990 рублей. Собственно, именно таким слоганом и сопровождалась ТВ-реклама акции: «Мы сделали айфон доступным». Эта распродажа прошла не так гладко, сказались несколько факторов. Во-первых, в каждый магазин ежедневно поставлялось весьма скромное количество аппаратов: куда-то единицы, куда-то — десятки. Даже в последнем случае спрос заметно превышал предложение. Во-вторых, персонал торговых точек показал себя далеко не лучшим образом. Заметная доля привозимых партий моментально раскупалась работниками самих магазинов. «Сотрудники — тоже покупатели» — такой ответ получали возмущённые народные массы. Массы эти, кстати, ещё с вечера выстраивались в очереди. Поначалу цивилизованные. У некоторых магазинов даже велись списки. Однако чем ближе был объект вожделения, тем сильнее нивелировался эффект эволюции. Уже возле касс начинались драки — к счастью, небольшие и вялотекущие.
Что всё это действо дало М.видео? С точки зрения маркетологов компании — рекламу, многократные упоминания, разговоры (об этом, кстати, поговорим чуть ниже). Но узнаваемость марки — это задача рекламы лишь в первом приближении. Важен и такой параметр, как отношение потребителей к бренду. Слухи о драках в очередях и скупке всего товара работниками магазинов быстро распространились по интернету, для имиджа торговой сети это был большой удар. Фактически М.Видео показало пример не вполне цивилизованной торговли. Ажиотаж сам по себе — это здорово, но нужно играть по правилам самим и помогать сохранять человеческое достоинство другим.
Небезынтересно и то, откуда взялись все эти телефоны, а их, по некоторым данным, около полутора десятков тысяч. Оказалось, что свои запасы Айфонов «слил» МегаФон. Как известно, продажи «яблочного» телефона оказались заметно ниже ожиданий операторов, и вся «Большая тройка» пришла к нынешнему лету с полными складами товара, ставшего малоликвидным, особенно после выхода iPhone 3GS. Договор с Apple не предусматривал схему «price protection», операторы попытались было заговорить об этом вновь, но Купертино остался непреклонен. МегаФон убил двух зайцев. Во-первых, этой распродажей компания «купила» себе место в М.видео. Вполне вероятно, что вскоре в красных магазинах появятся особые зоны оператора. Во-вторых, тем самым удалось избавиться от чемодана без ручки и теперь МегаФон полностью готов к продажам iPhone 3GS. По непроверенной информации, уже сейчас в Россию привезены несколько палет новых телефонов, которые ожидают растаможки и сертификации. МегаФон имеет возможность обсуждать с Apple вопросы стоимости поставок нового Айфона, не оглядываясь на запасы предыдущей модели. Скорее всего, продажи iPhone 3GS начнутся в конце сентября или начале октября, причём сине-фиолетовый оператор не станет ждать коллег, а значит последним придётся согласиться на не самые выгодные для них условия отношений с Apple.
Но мы отвлеклись. Следующие две акции переплелись. Сперва 21 августа в Живом Журнале появилась информация о скорой распродаже 400 ноутбуков RoverBook по единой цене в 9990 рублей. При этом приводился список моделей, среди которых было и несколько действительно интересных наименований, например, это:
RB Nautilus V771VHP iCore 2 Duo T8100;i965PM/4096(DDR2)/320(SATA)/17"WSXGA+(GS)/GF8600MGT-512/DVDRW-Multi/BT/WiFi/TV+RC/Cam/L1G/Vista Premium x64
В «мирное время» сей ноутбук продавался (да и продаётся) более чем за 50 тысяч рублей. Несколькими днями позже появилось официальное подтверждение того, что о шумной акции договорились Евросеть и Rover Computers.
В этом месте о Евросети придётся забыть, дабы сохранить хронологическую верность изложения. Пока все ждали День знаний, компания Эльдорадо подготовила свой ответ. Что характерно, ответ случился раньше, чем «вопрос» — 30 августа.
В одном единственном магазине Эльдорадо на Рязанском проспекте в Москве распродавали две с половиной сотни ноутбуков марки eMachines. Модель заявлялась как игровая, и хотя это очень далеко от истины, характеристики её всё же неплохи: 17-дюймовый экран, процессор Athlon X2 64 2 ГГц, 3 ГБ ОЗУ, жёсткий диск объёмом 250 ГБ, ОС Windows Vista Home Premium. Вне акции ноутбук продавался вдвое дороже — за 19990 рублей.
Увы, в жизни акция обернулась если не трагедией (жертв, к счастью, не было), то уж точно мрачной страницей в истории компании. В означенное время у магазина собралось более полутысячи потенциальных покупателей, всеми фибрами души желавшими стать покупателями действительными. В возникшей давке пострадали несколько человек (истинность информации об их госпитализации под вопросом, но такие данные поступали). Спасти ситуацию смогли лишь прибывшие наряды милиции.
Пресс-секретарь Эльдорадо по этому поводу высказался следующим образом: «Мы с самого начала объявили, что в акции участвует только 250 ноутбуков E-Machine, которые продавались за 10 тысяч рублей вместо обычных 20 тысяч. Наши расчёты на то, что в кризис платежеспособность населения не позволит продать больше 250 ноутбуков, не оправдались». Впрочем, понятно, что это закономерная реакция при желании избежать обвинений в том, что организаторы акции поставили в опасность жизни и здоровье людей. Дескать, покупатели — они все такие неожиданные, такие внезапные все.
Но любопытно не это. В Эльдорадо, как и в М.видео, встал ребром вопрос чистоплотности персонала. Многие из тех, кто потерял надежду добраться заветной стойки выписки чеков на оплату, в огорчении забредали в соседний зал, где обнаруживали... сотрудников магазина, которые продавали оплаченные чеки по 13 тысяч рублей.
Оценивать эту акцию, откровенное говоря, сложно и неприятно. Она обернулась ЧП, а их характеристики не оперируют рыночными категориями. Возвращавшиеся с распродажи люди первыми делом писали на форумах не «Купил!», а «Всё в порядке, жив, здоров». В официальном корпоративном микроблоге компании появилось следующее сообщение:
«Наверное, вы уже слышали о вчерашней ситуации. В след раз будем более организованы и выставим на продажу большее количество ноутов»
Наконец, возвращаемся к Евросети. Утром первого сентября, пока школьники строились на «линейках», взрослые выстраивались в очереди возле трёх указанных в условиях акции салонов компании. Примечательно, что там уже дежурили милиционеры, и расставлялись коридоры из заграждений.
Сама распродажа неожиданным образом превратилась в лотерею. Покупателей пускали по двое-трое и выдавали им чеки на выбранные случайным (хочется верить) способом модели ноутбуков. Устраивает — на кассу. Нет — домой или в конец очереди. Значительная часть списка акционных моделей были мягко говоря устаревшими, а интерес вызывали считанные единицы вариантов. На них и ориентировались покупатели, отпрашиваясь с работы и откладывая десять зелёных купюр для похода в Евросеть. Встав перед выбором они были не готовы к нему и многие решили взять то, что дают. Как ни печально, но именно на это, вероятно, и была рассчитана акция, точнее, форма её проведения.
Кто что получил? Евросеть довольно громко вышла на рынок ритейла ноутбуков (перевела торговлю этим типом устройств из побочных для себя в основные). Вышла без жертв, без драк и давки. До дверей магазинов всё происходило именно так, как следует. Внутри — печаль. Кстати, День знаний всё же давал о себе знать, на улице действо походило на сдачу экзамена: у входа очередь с дрожащими коленками, у выхода счастливцы, бегущие рассказать ещё не отстрелявшимся собратьям ответить на вопрос «Ну как там?!».
Ну, а компания Rover Computers просто избавилась от нескольких сотен старых устройств, единственной альтернативной судьбой которых был бы разбор на запчасти и отправка в сервис-центры.
Самой цивилизованной и по форме проведения, и по количеству подводных камней представляется акция Евросети. Отрадно видеть, что при этом и рекламная отдача от мероприятия оказалась не хуже, чем у конкурентов:
Провалы графиков до нуля обусловлены пролитием чашки кофе на сервер Пульса блогосферы Яндекса и являются артефактом. Обращать же внимание стоит на отличие высоты пиков, приходящихся на дни акций, от средних уровней. Их отношение и есть эффективность акции.
Оказывается, можно быть на слуху и без драк возле дверей магазинов. Время сейчас непростое, люди напряжены из-за кризиса и оттого сильнее падки на «халяву». Тот факт, что они в желании купить дорогую технику с большой скидкой теряют человеческое лицо, конечно, печален, но вполне понятен. Инстинкты, знаете ли. А вот эксплуатировать их на потеху публике — затея недостойная. Хочется верить в то, что распродажи продолжатся, но проходить они будут цивилизованно.
