Каждый раз, когда компьютер делает большой шаг вперед, мне хочется оглянуться назад. Можно целый день спорить, является ли Microsoft Windows Vista революционной, эволюционной или просто вокруг неё раздувают ажиотаж. Учитывая, что на рекламу запуска Vista было потрачено около полумиллиарда долларов США, я готов склониться к последней версии, но это действительно заставляет задуматься… А как продвигали компьютеры в прошлом, когда домашние компьютеры обещали, как когда-то было сказано об Atari, «мир, превосходящий самые смелые мечты»?
Первые «домашние компьютеры» требовали от пользователей гораздо больших навыков, чем те, которые сегодня нужно освоить большинству компьютерных практиков. Самое ранее предложение на рынке компьютеров для дома было сделано малоизвестной компанией MITS, имя ему было – Altair. Для создания этого продукта по принципу «сделай сам» был необходим паяльник и огромное терпение. Выходные данные считывались со светодиодных индикаторов на передней панели. Надежда была на то, что занятия в компьютерном классе стали вашим хобби. Но мы обязаны Altair одной важной вещью - Microsoft. Она была создана на основе интерпретатора BASIC, написанного Биллом Гейтсом и Полом Алленом. "Micro-Soft" никогда не превратилась бы в компанию, известную нам сегодня, без Altair 8800. В 1977 году MITS начала продажи Altair в качестве уже собранного компьютера, устранив таким образом гигантский барьер на пути распространения – ведь больше не нужно было собирать чудовище с нуля в собственном подвале. Так было положено начало знакомому нам рынку персональных компьютеров.
Разумеется, до 1980-х годов настоящим маркетингом персональных компьютеров никто не занимался. Atari, Apple, Commodore и IBM боролись между собой с помощью 30-секундных рекламных роликов в начале 1980-х годов. Atari первой отличилась на ниве маркетинга. Реклама разжигала воображение и обещала, что благодаря компьютерам жизнь каждого члена семьи станет лучше. Стремление Atari окружить романтическим ореолом то, что чаще приводило к путанице, чем к продуктивности, легендарно. Даже самые первые рекламы домашних компьютеров Atari обладали блеском, которым конкуренты похвастаться не могли.
В данном рекламном ролике 1982 года использована именно та гипербола, которая превратила меня в нежном семилетнем возрасте в компьютерного маньяка.
Возможно, у Commodore машина была лучше, и с учетом всех расходов, связанных с обладанием таким устройством (принтер, память, программное обеспечение и т.д.), она могла выиграть в сравнении с конкурентами. К сожалению, в департаменте маркетинга Commodore, судя по всему, работала кучка писак, а не крепкие профессионалы, готовые продать мамочке и папочке машину, способную занять все ваше свободное время.
Наибольшего приближения к умному маркетингу Commodore добилась, наняв в качестве подающего капитана Джеймса Т. Керка (James T. Kirk). К сожалению, Уилльям Шетнер (William Shatner) ушел из компании прежде, чем началось все самое интересное. Этот чрезвычайно редкий ролик Vic-20 убеждает вас не тратить деньги на игровую приставку от Atari или Intellivision, а вместо этого «инвестировать» их в «чудо-компьютер 1980-х».
Apple завоевала рынок образования, и модель IIe поразила всех расширяемостью и экстерьером. Хотя ее сестра IIc была, вероятно, первым «красивым» ПК. Тонкий, белый и с интегрированным дисководом для гибких дисков, IIc обладал всей мощью дорогого IIe, но его внешний вид не вызывал у домохозяек отвращения.
Apple также возвестила наступление новой эры персональных компьютеров, создав один из самых незабываемых телевизионных рекламных роликов 1980-х годов. Ролик Apple 1984 года по поводу запуска Macintosh предвещал прорыв, и хотя Mac понадобились многие годы на выполнение всех своих обещаний, революционный дух и абсолютный маркетинговый героизм Apple, знакомый нам по сегодняшнему дню, ясно виден и в этом видео.
Apple пыталась продать дорогой Macintosh корпоративным пользователям, но эти машины так и не прижились нигде, кроме настольных издательских систем. Как видно из этого неуместного рекламного ролика, причиной стало отнюдь не отсутствие усилий.
IBM PC. Такой стоял у папы на работе, и благодаря натиску 100% совместимых клонов IBM PC предпочли все, кто хотел действительно что-то сделать со своим требующим огромного количества электроэнергии графическим калькулятором. Избавлю вас от обсуждения логики (или отсутствия таковой), заставившей использовать персонаж из немых фильмов 1920-х годов для продажи современного домашнего компьютера, но из данного ролика становится ясно, что ПК стал лидером не благодаря маркетингу IBM. Полюбуйтесь на превосходную высокотехнологичную графику EGA – показанный в рекламе компьютер в то время обошелся бы вам в целое состояние.
Ценовое давление начало сказываться на IBM, когда множество машин-клонов становились все дешевле. В этом длинном ролике нам постарались ничего не сказать о реальном компьютере, но зато напомнили, что «цены лучше, чем когда-либо». Вскоре после появления этой рекламы IBM PC попрощалась с рынком, и на арену вышел PS/2.
Рынок PS/2 ознаменовал конец IBM, пытавшейся осуществлять продажи среди пользователей домашних ПК. Из этой в высшей степени странной рекламы примерно 1987 года выпуска становится понятно, что компания переориентировалась совершенно на другого потребителя – корпоративного покупателя. И кто ее осудит? Digital Equipment и Compaq к тому времени отломили изрядный кусок от основного бизнеса IBM. Данный ролик – не столько воссоединение звезд сериала «M*A*S*H», сколько признание своей вины перед когда-то верным корпоративным покупателем ПК.
Windows изменила все. Широко распространенные машины и видеокарты не сразу смогли удовлетворить потребности настоящей образующей окна среды, но это не помешало Microsoft продавать будущее уже сегодня. Думаю, в Microsoft найдутся люди, которые бы хотели, чтобы отрывок из этого рекламного видеоролика 1987 года, разосланного компьютерным дилерам, никогда не выходил в свет. Главный стиль того времени - стиль рэп.
Из этой рекламы Windows становится понятно, почему Стиву Баллмеру (Steve Ballmer) никогда, никогда не следовало становится перед камерой.
Microsoft потратила кучу денег, чтобы добиться ассоциаций с композицией «Start Me Up» от стареющих звезд «Rolling Stones» и хитроумно перевести наши мысли на концепцию кнопки «Start». Говорите что хотите, но первые рекламные ролики Windows 95 показывают - Microsoft вложила в раскрутку не только немало денег, но и стала устанавливать свои правила.
За последние 12 лет (ну ладно, 11 с половиной), прошедшие с запуска 95, маркетинговые мускулы Microsoft лишь окрепли. Сегодняшние финансированные Microsoft рекламные усилия демонстрируют зрелую маркетинговую машину, которая в большинстве случаев достигает поставленной цели. Одна из последних работ Microsoft – этот весьма абстрактный ролик для Zune – показывает, что иногда они все же промахиваются. Может, это и красиво, но весьма далеко от эффективности.
