Представьте, что вы возглавляете крупную технологическую компанию, которая называется не Apple. Например, вы Стив Баллмер, Майкл Делл, Мег Уитман, Ларри Пейдж или Пол Отеллини. Как вы себя чувствуете после того, как глава Apple Тим Кук представил новый iPad? Вы считаете это устройство лишь небольшим эволюционным улучшением — всё тем же iPad 2, только с улучшенным экраном и более скоростным доступом в интернет? Или же вас мучает бессонница? Может быть, после презентации вы проворочались всю ночь напролёт, в страхе, что новый девайс Apple нокаутирует вашу компанию и еще больше упрочит позиции Apple как безоговорочного лидера крупнейшего и самого подрывного технологического рынка после появления веб-браузера? А может, вам было и того хуже. Может быть, сейчас вы в смятении, в страхе, что можете полностью проиграть iPad, и победить его не сможете никак.
Ради вашего же блага, мой дорогой гипотетический друг-директор, вам действительно стоит этого бояться.
Не перебивайте меня. Я, конечно, могу исчерпать запас эпитетов в превосходной степени для описания невероятного, сногсшибательного, восхитительного, бесподобного положения Apple на рынке планшетов. Но мне кажется, излишества здесь уместны, поскольку, думаю, конкуренты Apple ещё не до конца осознали, какая катастрофа их поджидает за углом.
После середины 2010 года, когда стало очевидно, что новый iPad станет блокбастером, я обрисовал два возможных сценария развития событий на планшетном рынке. Первый сценарий может развиваться так же, как на рынке смартфонов: сначала у Apple большая доля продаж и ещё бóльшая доля доходов, но со временем удача всё больше отворачивается от неё, потому что продукция конкурентов воспринимается рынком как приемлемая альтернатива. Если с планшетами произойдёт то же, что со смартфонами, это, конечно, не будет триумфом Microsoft, Dell, Intel, HP, Samsung, HTC или Google, но и катастрофой это тоже не назвать.
Но есть и другой сценарий, гораздо менее оптимистичный для конкурентов Apple. Это модель iPod. В этой истории Apple первой выпускает инновационный продукт, который определил новую категорию устройств. Затем конкуренты начинают судорожно пытаться чем-то ответить, но Apple планомерно, год за годом выпускает чуть лучшую модель, чем предыдущая, и снова оказывается вне конкуренции. Одновременно она снижает цены и расширяет ассортимент, делая свои устройства доступными для всё большей аудитории. Затем, чтобы окончательно закончить игру, она находит способ усилиться за счёт сетевых эффектов и блокировки потребителя. (В случае iPod это было достигнуто за счёт ПО iTunes и встроенного музыкального магазина.) Берём всё это вместе и получаем непобедимое устройство. В 2011 году, спустя 10 лет после выпуска, iPod по-прежнему составлял целых 78% рынка музыкальных плееров.
Планшет Apple продаётся два года. Конкуренты выпустили десятки аналогов, но iPad по-прежнему представляет больше 60% рынка. Ещё хуже то, что в остальных 40% доминируют два устройства, которые продаются дешевле себестоимости — Kindle Fire от Amazon и Nook от Barnes & Noble. На презентации нового iPad Apple приложила все усилия, чтобы повторить историю iPod. Во-первых, благодаря «ретинальному» дисплею и 4G-модулю новый iPad становится сложно даже просто повторить, не то чтобы победить. Важно и то, что Кук расширил продуктовую линию и снизил цены. Новый iPad стоит от $499, как вначале iPad 2, при этом сейчас iPad 2 начинается от $399. Понимаете, к чему всё идёт? Рынок iPad всё больше и больше напоминает ситуацию с iPod. И как это часто бывает, вторая серия будет больше первой и ещё опаснее для конкурентов.
Но вспомним, что вы — гипотетический конкурент Apple. Как вам победить iPad? Нет, не по цене. Даже до нового iPad конкурентам было сложно повторить его цены и при этом получить хоть какую-то прибыль. Теперь же, когда самый дешёвый iPad стоит $399, их задача на порядок усложняется. Apple использовала свои гигантские наличные резервы, чтобы застолбить рынок ключевых компонентов, таких как сенсорные дисплеи, и многие конкуренты окажутся в ситуации, когда единственный способ сделать планшет с сопоставимыми характеристиками и по более низкой цене — это продавать его с убытком. А чтобы это делать, должен быть какой-то другой способ зарабатывать деньги, например большой магазин цифрового медиаконтента.
Так что вопрос цены исключается. Тогда, может быть, характеристики? Что если сделать планшет со всем тем, чего нет в iPad? Именно это большинство конкурентов пытаются делать последние два года, но это не работает. Отчасти проблема в том, что эти улучшения iPad никому особо не нужны, скажем Flash или дополнительные порты. Ещё бóльшая проблема в том, что чисто технически конкурентам пока очень сложно побить главные сильные стороны iPad. Благодаря фирменным процессору и аккумулятору он одновременно и мощнее, и не тратит много энергии. Ни один из конкурентов Apple пока не смог повторить iPad по времени автономной работы.
Но может быть, если iPad нельзя обойти в железе, то удастся в софте? Я уже писал, что с нетерпением жду новой версии Windows в этом году. Но даже если планшеты на Windows 8 окажутся расчудесными (большое «если», ведь мы до сих пор не видели хороших планшетов на этой ОС), у них по-прежнему не будет того обилия планшетных программ, что есть в App Store. Я подозреваю, что когда люди выбирают планшет, то число программ играет для них более важную роль, чем при выборе телефона. В телефоне много полезного и без дополнительных приложений, но какой смысл покупать планшет, если для него нет классного ПО?
Таким образом, Microsoft может оказаться на противоположном краю цикла сетевых эффектов — там же, куда она когда-то вытолкнула Apple на рынке ПК: потребители будут предпочитать iPad планшету от Microsoft, потому что для iPad есть 200 тыс. приложений, а у Microsoft лишь малая толика этого числа. В результате разработчики ПО будут ещё увереннее делать выбор между iPad и Windows как основной платформы в пользу первого, поскольку там все их потребители. В свою очередь, это ещё больше увеличит продажи iPad. Настанет момент, когда блокировка потребителя сыграет решающую роль: если ваш последний планшет был iPad, то и новый будет тоже iPad, поскольку там все ваши приложения.
У конкурентов Apple есть один потенциальный выход, но это настолько маловероятно, что об этом даже сложно говорить: что если весь планшетный бизнес окажется пузырем, пустым капризом? Я часто слышу эту теорию от читателей, недоумевающих из-за прогнозов о том, что планшеты и телефоны однажды вытеснят компьютеры в роли главного компьютерного устройства в жизни человека. Есть немалая прослойка людей, считающих, что iPad никогда не станет настолько хорош, чтобы на нём можно было делать что-то кроме ленивого потребления контента. Да, сегодня их раскупают, как горячие пирожки, но когда люди поймут их ограничения, они будут и дальше покупать и использовать обычные компьютеры.
Я сомневаюсь, что это так. Какую тенденцию в индустрии не возьми, все они говорят о том, что многие люди хотят домой и на работу более маленьких, простых и управляемых компьютеров. А это значит — планшеты. Но мне интересно, не делают ли тайную ставку на этот сценарий (планшет как причуда рынка) конкуренты Apple?
Ведь если они правда верят, что планшеты знаменуют закат персоналок, если видят, что iPad становится непобедим, то разве не надо мчаться во весь опор, делать максимально возможные ставки? Если
